Jakie są rodzaje strategii przewagi konkurencyjnej?

Strategia to nie tylko ogólne hasło w dokumentach firmowych, ale realny drogowskaz, który wyznacza przedsiębiorstwu kierunek rozwoju. Określa ona, w jaki sposób firma zamierza funkcjonować w długiej perspektywie, jak reagować na zmieniające się warunki rynkowe i jak skutecznie konkurować z innymi podmiotami.

W praktyce strategia jest połączeniem wizji przyszłości z konkretnym planem działania. Zawiera cele, sposoby ich realizacji oraz wskaźniki pozwalające ocenić, czy obrany kurs jest właściwy. Odpowiada na trzy podstawowe pytania: dokąd zmierzamy, jak tam dotrzemy i po czym poznamy, że osiągnęliśmy zamierzony cel. Dobrze opracowana strategia marketingowa czy ogólnofirmowa staje się rozszerzoną osobowością organizacji – nadaje jej charakter, definiuje sposób postrzegania przez otoczenie oraz kształtuje relacje z rynkiem i konkurencją.

W ujęciu konkurencyjnym Michael Porter wskazał trzy główne strategie przewagi konkurencyjnej: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie oraz koncentrację. Każdy rodzaj strategii ma własną logikę działania, inny zakres ryzyka i odmienny wpływ na pozycję firmy na rynku.

Warto wiedzieć, zanim przeczytasz: wybór strategii konkurencyjnej często zależy nie tylko od możliwości firmy, ale też od mentalności jej zarządu – niektóre organizacje wolą bezpieczne rozwiązania, inne stawiają wszystko na innowacje; zdarza się, że firmy zaczynają od strategii koncentracji, a z czasem przechodzą w zróżnicowanie lub dywersyfikację, gdy nisza staje się zbyt mała, by utrzymać dalszy rozwój.

Strategia przywództwa kosztowego jako sposób na uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwo

Strategia przywództwa kosztowego opiera się na dążeniu do maksymalnego obniżenia kosztów produkcji i dystrybucji, przy zachowaniu akceptowalnego poziomu jakości produktów lub usług. Przedsiębiorstwo, które potrafi działać na niskich kosztach, może oferować swoje wyroby po niższych cenach niż konkurenci, zdobywając tym samym szeroką bazę nabywców.

Nie chodzi tu jednak o bezrefleksyjne cięcie wydatków – kluczem jest inteligentne zarządzanie procesem produkcyjnym, logistyki i sprzedaży, tak by minimalizacja kosztów nie odbiła się negatywnie na jakości czy obsłudze klienta. Wysoki udział w rynku i korzyści skali pozwalają takim firmom utrzymać się w czołówce przez długi czas.

Ważne Wdrożenie strategii przywództwa kosztowego często wymaga dostępu do tanich surowców, efektywnej automatyzacji procesów czy lokalizacji produkcji w miejscach o niższych kosztach pracy. Przykłady tego rodzaju strategii można znaleźć zarówno w Polsce, jak i na świecie.

Ryanair zbudował swoją pozycję na rynku przewozów lotniczych, oferując bilety w bardzo niskich cenach, rezygnując z dodatkowych udogodnień i maksymalizując wykorzystanie floty. W Polsce podobny mechanizm można dostrzec w działaniu sieci Biedronka, która koncentruje się na dużej skali sprzedaży i ograniczaniu kosztów bieżących, a także w strategii LPP przy marce Sinsay, oferującej odzież w bardzo przystępnych cenach. IKEA czy Amazon również są przykładami marek, które dzięki optymalizacji procesów logistycznych i produkcyjnych utrzymują pozycję lidera kosztowego w swoich branżach.

Zróżnicowanie. Sposób na budowania unikalności na rynku

Strategia zróżnicowania to zupełnie inny sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej. Jej celem jest stworzenie takiej oferty, która będzie postrzegana przez nabywców jako wyjątkowa. Przedsiębiorstwo nie konkuruje tu głównie ceną, lecz jakością, designem, technologią, doświadczeniem klienta czy innowacyjnością.

Produkty lub usługi mogą wyróżniać się np. pod względem:

• funkcjonalności,
• wzornictwa,
• niezawodności,
• obsługi posprzedażowej.

Dzięki temu firma może ustalać wyższe ceny produktu i cieszyć się lojalnością klientów, którzy są skłonni zapłacić więcej za wartość dodaną.

Ważne W praktyce zróżnicowanie może opierać się na własnych patentach, unikalnych rozwiązaniach technologicznych, wyjątkowej identyfikacji wizualnej czy silnym wizerunku marki.

Dobrym przykładem jest Apple, które od lat utrzymuje wiodącą pozycję dzięki połączeniu minimalistycznego wzornictwa, innowacyjnych rozwiązań i spójnej strategii marketingowej.

Podobnie działa Tesla, wyróżniając się podejściem do elektromobilności i futurystycznymi rozwiązaniami w samochodach. LEGO z kolei buduje przewagę poprzez rozpoznawalność marki, jakość produktów i szerokie możliwości kreatywnej zabawy. W Polsce ciekawym przykładem strategii zróżnicowania jest marka Inglot, która od początku stawiała na wysoką jakość kosmetyków, szeroką paletę kolorów i obecność na wielu rynkach międzynarodowych.

Strategia zróżnicowania pozwala firmom utrzymać wysoką marżę, ale wymaga ciągłego inwestowania w rozwój i innowacje, by utrzymać się przed konkurencją.

Strategia koncentracji jako sposób na dominację w niszy rynkowej

Strategia koncentracji polega na skupieniu się na wąskim segmencie rynku lub określonym obszarze geograficznym. Przedsiębiorstwo może realizować przywództwo kosztowe lub zróżnicowanie, ale tylko w wybranej niszy rynkowej. Taki rodzaj strategii marketingowych pozwala na dokładne poznanie potrzeb wąskiej grupy nabywców i dopasowanie oferty w sposób, który utrudni konkurentom zdobycie tej grupy.

Koncentracja może dotyczyć określonej grupy demograficznej, konkretnego stylu życia czy specyficznych potrzeb produktowych. Przykładem globalnym jest Harley-Davidson, który nie próbuje konkurować na całym rynku motoryzacyjnym, lecz koncentruje się na entuzjastach motocykli typu cruiser, tworząc wokół marki silną społeczność.

W Polsce takim przykładem może być producent nart Majesty, który skupia się na sprzęcie dla wymagających narciarzy i freeriderów, nie próbując zdobywać całego segmentu sportów zimowych.

Ważne Strategia koncentracji może być również skuteczna w sektorze spożywczym – praktyka pokazuje, że lokalne piekarnie czy browary rzemieślnicze często koncentrują się na jakości i unikalnym smaku, budując lojalność klientów w danym regionie. Wdrożenie strategii koncentracji wymaga jednak czujności – jeśli nisza stanie się atrakcyjna dla większych graczy, konkurencja może szybko wzrosnąć.

 

A może dywersyfikacja? Kilka słów o tym, jak nie wrzucać wszystkich jajek do jednego koszyka

Choć Michael Porter w swoich klasycznych teoriach koncentruje się na trzech głównych strategiach przewagi konkurencyjnej, w praktyce przedsiębiorstwa często sięgają również po strategię dywersyfikacji. Polega ona na wejściu na nowe rynki lub wprowadzeniu nowych produktów, często wykraczających poza dotychczasowy profil działalności firmy. Dywersyfikacja może być powiązana, gdy nowe działania mają związek z dotychczasową branżą, lub niepowiązana – gdy firma wchodzi w zupełnie nowy sektor.

W Polsce przykładem może być Asseco, które z pierwotnej działalności w sektorze oprogramowania rozszerzyło ofertę na rynki międzynarodowe i różne branże technologiczne. Na świecie warto zwrócić uwagę na Virgin Group Richarda Bransona, które działa w branży muzycznej, lotniczej, telekomunikacyjnej i turystycznej.

Ważne Strategia dywersyfikacji pozwala zwiększyć odporność na zmieniające się warunki rynkowe, ale wymaga dużych zasobów finansowych i umiejętności zarządzania różnorodnymi segmentami działalności.

Dopasowanie strategii do rynku i konkurencji to absolutne must-have

Bez względu na to, czy przedsiębiorstwo wybierze przywództwo kosztowe, zróżnicowanie, koncentrację czy dywersyfikację, kluczowe jest dopasowanie strategii do specyfiki rynku i konkurencji. Analiza rynku i konkurencji pozwala określić, które podejście ma największe szanse na sukces w danym segmencie rynku.

Błędem jest próba jednoczesnego realizowania wszystkich strategii – może to prowadzić do rozmycia przewagi i utraty spójności działań marketingowych (choć oczywiście największe podmioty mają zasoby pozwalające na to, by realizować wszystkie opisywane przez nas rodzaje strategii).

Strategia przewagi konkurencyjnej. Podsumowanie

Dobrze zaplanowana strategia przewagi konkurencyjnej to nie tylko plan na papierze, ale konsekwentne wdrożenie w codziennym funkcjonowaniu firmy – od projektowania produktu, przez proces produkcyjny, po obsługę klienta i działania marketingowe. W praktyce to właśnie spójność i konsekwencja w realizacji przyjętego kursu decyduje o tym, czy przedsiębiorstwo osiągnie przewagę konkurencyjną i utrzyma ją w długim okresie.

FAQ

Czym różnią się strategie przewagi konkurencyjnej według Portera?

Porter wyróżnia trzy główne strategie: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentrację. Różnią się one sposobem zdobywania przewagi – niską ceną, unikalnością oferty lub skupieniem się na niszy rynkowej.

Czy można łączyć różne strategie przewagi konkurencyjnej?

Teoretycznie tak, ale w praktyce zbyt szerokie łączenie może rozmyć przewagę. Najwięksi gracze rynkowi potrafią stosować kilka strategii naraz, jednak większość firm osiąga lepsze efekty, koncentrując się na jednej z nich.

Dlaczego dywersyfikacja nie jest w modelu Portera?

Porter skupił się na trzech podstawowych strategiach. Dywersyfikacja jest jednak popularnym podejściem, stosowanym głównie po to, by zmniejszyć ryzyko biznesowe i rozwijać firmę na nowych rynkach.